Ein altes Radio auf einer Anrichte
Dissertationsprojekt von Inke Henneberger
Projektleiterin: Prof. Dr. Melanie Weirich
Projektförderung: DFG 529274597
Werbung hat stets ein übergeordnetes Ziel: Rezipient*innen von einem Produkt überzeugen und den Wunsch danach zu wecken.
Da Werbung davon abhängig ist, in möglichst kurzer Zeit sowohl Aufmerksamkeit als auch Zustimmung zu generieren, greift sie häufig auf vereinfachte und leicht rezipierbare Darstellungen – Stereotype – zurück. Die Frage ist jedoch, inwiefern diese Stereotype wirklich Ist-Zustände der Realität abbilden oder nur veraltete Vorannahmen nutzen und reproduzieren. Das geplante Projekt beschäftigt sich daher mit dem wandelnden Geschlechterrollenbild und der aktuellen Diskussion der Diversität des Geschlechterbegriffs im Werbekontext.
Ein Mikrofon in einem Studio
Ein Aspekt, der bei Untersuchung von Geschlecht im Kontext von Werbung bisher im Vergleich zu gestalterischen Werkzeugen wie Musik, Farbgestaltung oder thematischer Ausgestaltung von Werbespots wenig betrachtet wurde, ist der Einsatz von Werbestimmen. Daher soll in diesem Projekt wird geprüft werden, inwiefern der Einsatz von stimmlichen Merkmalen bzw. Stimmtypen in der Radiowerbung auf traditionelle soziale und berufliche Genderkonstruktionen referiert und falls ja, ob diese durch die Stimmtypen hervorgerufenen bzw. unterstützten stereotypen Muster von den Hörer*innen präferiert werden und welche Einschätzungen und Reaktionen durch Stimmtypen in verschiedenen Produkt-Kontexten erzeugt werden.
Das Forschungsvorhaben verfolgt zwei Teilziele. Zunächst erfolgt eine inhaltliche und akustische Analyse und Clusterung von Werbestimmen. Dafür wird über ein halbes Jahr hinweg die Werbung von vier Radiosendern während des Morningshow-Programms von erhoben und analysiert.
Das zweite Teilziel besteht in einer Betrachtung von der Perzeption und Rezeption der ermittelten Stimmtypen unter Berücksichtigung verschiedener Hörer*innenaspekte wie Alter, Geschlecht, sexueller Orientierung und Einstellungen zu z.B. Genderkonformität. Dazu werden sowohl Stimuli aus der Werbung genutzt als auch Sprachmaterial erstellt. Verschiedene explizite und implizite Perzeptionstests sollen hierbei Aufschluss geben, ob stereotypen Konzepten durch die Werbung aktiviert werden und wie entsprechende Werbung durch Rezipient*innen bewertet wird.
Publikationen:
- Hennerberger, I., Weirich, M. (2023) „Musik in meinen Ohren“ – zur Untersuchung von phonetischen Korrelaten mit Hintergrundgeräuschen oder Musikbett-Unterlegung im medialen Kontext, Proc. P&P 19, Bern.
- Henneberger, I., Weirich, M. (2023) Stimmliche und sprecherische Genderrepräsentationen in der Werbung, Proc. P&P 18, Bielefeld.
- Henneberger, I. (2021a): Stereotype Werbestimmen – Untersuchung von geschlechterspezifischen Stimm- und Sprechtypen in der deutschen Primetime-Werbung anhand phonetischer Parameter. (Masterarbeit, Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg)
- Henneberger, I. (2021b): Stereotype Werbestimmen – Untersuchung von geschlechterspezifischen Stimm- und Sprechtypen in der deutschen Primetime-Werbung anhand phonetischer Parameter. Proc. P&P 17, Frankfurt a.M.
- Henneberger, I. (2018) Die weibliche Stimme in der deutschen Werbung – Zur Entwicklung des weiblichen Stereo-typs anhand phonetischer Parameter. (Bachelorarbeit, Friedrich-Schiller-Universität Jena)